下沉市場是指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，是我國人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場，其消費群體占據(jù)全國人口的七成左右，幾乎覆蓋了95%的國土面積，潛力巨大。對于教培行業(yè)來說，“下沉”在5年前就成了高頻詞匯。
7月12日，江蘇淮安，隨著今年中考的開考，各個考場門 前又掀起了輔導(dǎo)班搶生源“大戰(zhàn)”
“我明明是個老師，卻被迫成了‘十八線主播’……”繽紛鳥少兒美術(shù)的莉莉（化名）老師在疫情防控期間常常這樣調(diào)侃自己。
受疫情的影響，全國所有城市的線下教育培訓(xùn)機構(gòu)門店全面閉店，所有的教學(xué)活動均轉(zhuǎn)到線上。好未來、新東方等線下教育“頭部”企業(yè)相繼停課，紛紛上線配合學(xué)校教育的免費在線課程。
而對處于線下教育培訓(xùn)行業(yè)“腰部”以下的大部分中小企業(yè)機構(gòu)來說，如果此前未做任何在線教育的嘗試和布局，面對現(xiàn)金流緊張、場地租金和維護成本、校區(qū)關(guān)停、融資困難等難題，疫情對于它們可能就是“毀滅性”打擊。
經(jīng)歷疫情防控期間的行業(yè)大洗牌后，面對疫情后已經(jīng)發(fā)生改變的教培市場，線下培訓(xùn)機構(gòu)該如何轉(zhuǎn)變“打法”？
新東方“趕了個晚集”
對線下教育培訓(xùn)機構(gòu)的這種行業(yè)性災(zāi)難在2003年非典時期就曾出現(xiàn)過。
2003年春運之后，北京成為非典“重災(zāi)區(qū)”。為了避免人群聚集加劇疫情散播，4月中旬，北京市宣布教培機構(gòu)全部停課。
那時提到教育培訓(xùn)機構(gòu)，新東方一定是大多數(shù)人腦海中閃現(xiàn)的第一個名字。以出國語言培訓(xùn)起家，留學(xué)大潮的開啟使得新東方踏準了節(jié)點，并成為首家登陸資本市場的中國教育龍頭企業(yè)，“中國合伙人”俞敏洪的故事激勵了無數(shù)后來創(chuàng)業(yè)者。
2003年，已經(jīng)成立十年、穩(wěn)坐國內(nèi)教育第一機構(gòu)的新東方也沒能逃過學(xué)員擠兌退費潮的沖擊。當(dāng)時，新東方已把預(yù)付款投入到暑期教學(xué)、租教室、印資料、搞市場宣傳等，情況十分嚴峻。最終，俞敏洪靠著借來的2000萬元才渡過危機。
新東方是國內(nèi)最早進入互聯(lián)網(wǎng)教育的機構(gòu)之一，早在2000年，新東方就與聯(lián)想聯(lián)合成立了新東方教育在線，即今天新東方教育在線的前身。但由于后來聯(lián)想撤資、線上業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位不清晰等原因，新東方的在線教育一直在緩慢發(fā)展。
非典的教訓(xùn)并沒有加快“文科生”新東方布局在線教育的步伐。直到2015年，新東方才把科技力量作為重頭布局。2019年初，技術(shù)隊伍快速更新，隊伍中有互聯(lián)網(wǎng)巨頭工作背景的員工一年間從幾百個增加到上千個。
雖然略顯“拖沓”，但在本次疫情爆發(fā)之前，新東方畢竟已經(jīng)完成了對于產(chǎn)品、內(nèi)容、技術(shù)等各種線上課程要素的結(jié)合。2020年1月底，新東方關(guān)停所有線下學(xué)習(xí)中心，迅速開展線上業(yè)務(wù)。
“新東方原來的業(yè)務(wù)，90%以上都是地面業(yè)務(wù)，新東方的200多萬學(xué)生加上4萬多名老師，也許從來沒有真正在線學(xué)習(xí)過。但是隨著所有學(xué)校停課，我們需要用4天的時間，把200多萬學(xué)生以及4萬多名老師全部變成在線學(xué)習(xí)和在線教學(xué)，這對我們來說毫無疑問是一個重大的挑戰(zhàn)?！庇崦艉檎f。
新東方云教室緊急上線后，快速獲得了大量流量。據(jù)報道，2月1日，投入使用不到一周，云教室用戶量突破100萬。
“巨輪”新東方匆匆忙忙，終于趕上了在線教育的“晚集”。
相比于省錢、裁員、開源節(jié)流等應(yīng)對疫情的普遍做法，俞敏洪開始思索疫情結(jié)束后的機會。“疫情結(jié)束以后，地面教育再也不可能是純粹的地面教育了。”
日前，新東方把目光轉(zhuǎn)向了與公立學(xué)校的合作。新東方旗下“OK智慧教育”發(fā)布了一款教育產(chǎn)品——OK 5G云盒。該產(chǎn)品集服務(wù)器、無線AP、有線網(wǎng)絡(luò)于一體，立志于用于解決公立校的信息化產(chǎn)品常常延遲卡頓的問題。
在俞敏洪看來，“5G云盒一旦應(yīng)用，會是某種帶有革命性意義的事情”。
5月23日，江蘇省南京市，南京一家培訓(xùn)機構(gòu)線下培訓(xùn)恢復(fù)，但是以一對一、一對二培訓(xùn)輔導(dǎo)為主
好未來加速布局
相比于“文科生”新東方的浴火重生，另一個教育龍頭企業(yè)“理科生”好未來卻是從誕生之日起，就注入了互聯(lián)網(wǎng)基因。
2003年，好未來的前身學(xué)而思正式成立。
當(dāng)年，張邦鑫的一次家教經(jīng)歷改變了他的人生。在他的教導(dǎo)下，北京一名六年級的學(xué)生杜揚連續(xù)三次考了100分，家長在欣喜之余，介紹了單位幾位同事的孩子來向張邦鑫學(xué)習(xí)。
2003年，張邦鑫成立了一個數(shù)學(xué)網(wǎng)站，為有學(xué)習(xí)需求的家長和學(xué)生在線免費答疑?！胺堑洹蓖Ｕn期間線下培訓(xùn)停課，線上論壇卻變得異?；鸨?。
2005年，張邦鑫正式將機構(gòu)取名為學(xué)而思，專門從事中小學(xué)課外輔導(dǎo)培訓(xùn)。專攻理科的學(xué)而思通過細分市場，牢牢占據(jù)理科教培的王牌地位。
好未來創(chuàng)立之后，開啟了教學(xué)研發(fā)的產(chǎn)品化和標準化的過程。2017年，好未來開始以AI等前沿科技為驅(qū)動，探索個性化教學(xué)。好未來目前在70個城市共設(shè)立871個教學(xué)中心。
“在國家教育信息化2.0的背景下，好未來自主研發(fā)的AISEE（AI老師監(jiān)課系統(tǒng)）通過把課堂數(shù)據(jù)規(guī)范化、結(jié)構(gòu)化，可以更有效地進行教學(xué)管理，提升教師隊伍水平?！睂W(xué)而思網(wǎng)校事業(yè)部總經(jīng)理劉慶遜對《瞭望東方周刊》說。
1月26日，學(xué)而思網(wǎng)校宣布向全國用戶開放同步學(xué)校的免費直播課，2月1日即開始全天試運營授課。
在推送全天免費直播課的3個月，全國每天觀看學(xué)而思網(wǎng)校免費直播課的學(xué)生超過6000萬人次，包括很多相對偏遠的地區(qū)。學(xué)而思網(wǎng)校的用戶群體中三四線城市的用戶比例增加量超過了一二線城市。
“學(xué)校停課期間，我們都是跟著央視頻中的新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校的直播課學(xué)習(xí)。”四川涼山州雷波縣八寨鄉(xiāng)一貫制學(xué)校六年級四班的阿干說。
后疫情時期，學(xué)而思網(wǎng)校發(fā)布免費課2.0版本“同步習(xí)題課”，每天晚上一節(jié)課，涵蓋小學(xué)一年級到初三年級，主要圍繞課內(nèi)同步的重難點進行講解，幫學(xué)生解決“做題”這一最大痛點。
可以說，疫情加快了好未來下沉到三線以下城市的速度。
繽紛鳥老師鼓勵孩子構(gòu)思畫面
如何度過行業(yè)災(zāi)難？
當(dāng)新東方、好未來等頭部教育培訓(xùn)企業(yè)在考慮后疫情時期布局時，更多中小教育培訓(xùn)機構(gòu)還在面臨著生與死的考驗。
3月初，愛學(xué)習(xí)聯(lián)合騰躍校長在線發(fā)布的《K12教育培訓(xùn)機構(gòu)疫情影響情況調(diào)查報告》顯示，87%的機構(gòu)表示已經(jīng)受到較大影響，其中三個影響最大的因素是營收減少、場地租金壓力大、人力成本高。
從4月13日清華大學(xué)五道口金融學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)金融實驗室等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《疫情下的中小微經(jīng)濟恢復(fù)狀況——基于百萬量級中小微企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析》研究報告可以看出，2020年3月份各行業(yè)賽道中小微經(jīng)濟受疫情沖擊影響最大的兩個行業(yè)分別是教育業(yè)、住宿和餐飲業(yè)。根據(jù)報告數(shù)據(jù)，2月份和3月份教育業(yè)經(jīng)濟活動恢復(fù)水平為2019年同期的10.2%和11.8%。
2月6日晚間，知名IT培訓(xùn)機構(gòu)兄弟連教育宣布，因受疫情影響，即日起，兄弟連北京校區(qū)停止招生，員工全部遣散。隨后，成立10年的少兒美術(shù)教育品牌美智美樂宣布破產(chǎn)清算。
這是一場洗牌，也是一次危機轉(zhuǎn)換的當(dāng)口。線下教培機構(gòu)復(fù)工難，且面臨著用戶退費的風(fēng)險，淘汰潮可謂洶涌。同時，眾多線下機構(gòu)開始轉(zhuǎn)型到線上教育行業(yè)，但是競爭力不如行業(yè)頭部企業(yè)，如何發(fā)揮線下優(yōu)勢，危機中尋求機遇？許多企業(yè)選擇了OMO模式（線上和線下的融合）。
“疫情加速了繽紛鳥OMO模式的進程?！?少兒美術(shù)教育品牌繽紛鳥美術(shù)教育集團總裁楊新武對《瞭望東方周刊》說。
作為傳統(tǒng)線下藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)，疫情導(dǎo)致繽紛鳥600多所校區(qū)、6000多名員工和十幾萬學(xué)員不能在線下教學(xué)，本應(yīng)是春季招生旺季的1-2月份較2019年同期收入下降30%多。
由于在2018年已經(jīng)啟動線上美術(shù)課程的研發(fā)、內(nèi)測，在2019年，繽紛鳥少兒美術(shù)在西安校區(qū)啟動線上課程，一年的經(jīng)驗讓繽紛鳥避免了坐以待斃的命運，能在疫情爆發(fā)初期就制定了集團危機應(yīng)對的策略和方案，成立七個項目組，全面開啟線上課。截至目前，已有80%的學(xué)員被引流至線上。
對于在線教育發(fā)展浪潮，長期深耕線下藝術(shù)培訓(xùn)市場的繽紛鳥一直有自己的態(tài)度：“在線教育適合批量化的標準化課堂，但藝術(shù)是沒有量化標準的。藝術(shù)重在體驗和近距離的互動?！睏钚挛湔f，“我們堅持走線下業(yè)務(wù)為主戰(zhàn)場、線上業(yè)務(wù)為副戰(zhàn)場的路線。線上課多推出大師欣賞等美育素養(yǎng)的輕課，線下重在培養(yǎng)孩子創(chuàng)意表現(xiàn)和藝術(shù)的個性發(fā)展?！?/p>
OMO會成為線下培訓(xùn)機構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向嗎？
據(jù)《K12教育培訓(xùn)機構(gòu)OMO 專項調(diào)研報告》顯示，在調(diào)研的26個省市自治區(qū)、400多個市縣中，72%的線下培訓(xùn)機構(gòu)表示會考慮使用OMO模式的教學(xué)產(chǎn)品。
在這個背景下，OMO教育模式就成了大量中小教培機構(gòu)疫情后的發(fā)展路線：結(jié)合線下教學(xué)效果落實的優(yōu)勢，進行OMO多場景融合，形成線上線下聯(lián)動，提供高品質(zhì)、全場景、個性化的學(xué)習(xí)體驗。
愛學(xué)習(xí)教育集團總裁李川說，“實踐中看，OMO模式確實可以解決本地教培機構(gòu)名師短缺難題，又保證了其獲客成本低，低價班轉(zhuǎn)化率高、正價班續(xù)報率高的優(yōu)勢。但K12教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型OMO無法一蹴而就，從認知到實際應(yīng)用之前還有一條鴻溝需要填平”。
在國金證券分析師吳勁草看來，大部分培訓(xùn)場景下，線上教育和線下教育并非相互替代，而是一種協(xié)同合作的關(guān)系，未來需要期待的不是線上教育取代線下教育，而是教育的線上場景和線下場景更好地融合。
市場之戰(zhàn)
疫情讓許多家庭實現(xiàn)了在線教育從0到1的轉(zhuǎn)變。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布4月28日發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，中國在線教育用戶規(guī)模達4.23億，較2018年底增長110.2%。而據(jù)教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，整個K12年齡段的學(xué)生有近2億，以疫情防控期間免費課報名人次計算，線上輔導(dǎo)參培率已超過10%。
在線教育公司推出的免費課，加快了其下沉低線城市的速度。
下沉市場是指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，是我國人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場，其消費群體占全國人口的七成左右，幾乎覆蓋了95%的國土面積，潛力巨大。
對于教培行業(yè)來說，“下沉”在5年前就成了高頻詞匯。隨著一二線市場飽和及獲客成本的高企，有消費支付能力卻沒有與之對應(yīng)的教育資源的低線城市就成了頭部在線教育公司的必爭之地。
如何把握住下沉市場的發(fā)展機遇，地方教培龍頭企業(yè)開始探索區(qū)域化網(wǎng)校模式。
發(fā)起于陜西的秦學(xué)教育正式宣布推出“秦學(xué)網(wǎng)?！?。
曾經(jīng)在理科競賽方面叱咤風(fēng)云的四季教育也明確將在線網(wǎng)校作為單獨的事業(yè)部獨立運營。
雖然北京為總部，但主陣地位于河南三四線城市的金博教育，表示線上的招生、教學(xué)、運營都將成為一個單獨業(yè)務(wù)板塊。
教培機構(gòu)深入基層地區(qū)的地圖正在展開。
疫情成為在線班課的助燃劑，倒逼過去有一定實力的線下機構(gòu)大力投入?yún)^(qū)域化網(wǎng)校。
區(qū)域化網(wǎng)校是相對于全國性網(wǎng)校而言。學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等頭部在線教育公司的模式相當(dāng)于全國性的網(wǎng)校，他們有一個共同的特點，即總部在北京，然后按照人教版、北師版、浙教版等不同的教材，向全國其他區(qū)域輻射。
而區(qū)域性網(wǎng)校指以某個省份為根基，例如浙江省的區(qū)域性網(wǎng)校只是輻射到浙江的市、鎮(zhèn)，教材只涵蓋浙教版，這個區(qū)域性網(wǎng)校專門服務(wù)浙江省的小升初、中考、高考等，針對浙江省生源做教研和服務(wù)。
區(qū)域化網(wǎng)校已經(jīng)成為教育企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的重點。
3月24日，字節(jié)跳動正在謀劃收購兩家線下教培機構(gòu)，機構(gòu)為億元級營收的區(qū)域龍頭，一家位于江蘇，一家位于河南。搭建區(qū)域性網(wǎng)校，是字節(jié)跳動自3月12日宣布將教育作為新的戰(zhàn)略重點以來的最大動作。
據(jù)《2019教培行業(yè)及下沉市場研究報告》顯示，下沉市場用戶規(guī)模在6.7億左右量級，占據(jù)超過一半市場規(guī)模。
后疫情時代，下沉市場的在線教育機構(gòu)之戰(zhàn)勢必更加激烈。記者張靜
遼寧大連大商嘉華教育基地眾多教育培訓(xùn)機構(gòu)扎堆進駐
