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在資金裹挾下迅速膨脹的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是未來趨勢還是一場泡沫狂歡?網(wǎng)紅們能擺脫“火一把就死”的宿命嗎?
——在變化的市場中,唯一可以確定的是,下一個(gè)爆款,必然不是你我所能猜想到的任何樣子。
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“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的專屬名詞。新榜資訊副總監(jiān)孫鵬認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)紅人的本質(zhì),就是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造,具有較強(qiáng)傳播力與影響力的調(diào)性網(wǎng)絡(luò)形象。其背后的底層邏輯是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的全新運(yùn)轉(zhuǎn)模式。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)歷史的演進(jìn),“網(wǎng)紅” 不斷變換著模樣和定位。與以往“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“犀利哥”之類的網(wǎng)紅不同的是,近年以來的網(wǎng)紅更多的是由時(shí)尚達(dá)人、段子手、主播等構(gòu)成。他們的商業(yè)價(jià)值,已經(jīng)不局限于滿足一時(shí)的“眼球經(jīng)濟(jì)”,而是成為一種能夠被無限拓展的商業(yè)平臺,更具有從ID變成IP的可能性。
“每隔一段時(shí)間,一些邊緣化的內(nèi)容在某個(gè)特定的時(shí)間和平臺一炮而紅,然后又迅速消失。網(wǎng)紅只是在一定的語境下觸動(dòng)了關(guān)注點(diǎn),引起了共鳴?!敝袊鐣?huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平對新華網(wǎng)記者表示,現(xiàn)在的網(wǎng)紅大多數(shù)是一種突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象,他們不是名人,而是普通人甚至有些邊緣化的人,他們往往不處于網(wǎng)絡(luò)世界的中心地帶,但是能迅速地聚集人群,更多的是靠口碑傳播來走紅,從“小世界網(wǎng)絡(luò)”擴(kuò)散到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
從互聯(lián)網(wǎng)深處“孵化”而來的網(wǎng)紅具有強(qiáng)大的“吸粉”能力。以Papi醬為例,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),Papi醬的微博粉絲數(shù)已達(dá)800萬人,微信公號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”,視頻總播放量超過2.9億次,平均每集播放量近753萬次,視頻在微信客戶端閱讀量甚至可到100萬次。
高樟資本創(chuàng)始人、CEO范衛(wèi)鋒認(rèn)為,Papi醬這種網(wǎng)紅的火爆并不是一時(shí)的偶像現(xiàn)象,而是新媒體近幾年的垂直化、細(xì)分化大浪潮中的一個(gè)子浪花,也是大趨勢中的子趨勢,這朵子浪花、子趨勢目前的特點(diǎn)是:人格化、小團(tuán)隊(duì)、短視頻、大流量。
“網(wǎng)紅的火熱只是開始,主宰當(dāng)下一切的,說到底是網(wǎng)生環(huán)境下內(nèi)容重新獲取流量分配主導(dǎo)權(quán)的新生態(tài)?!痹趯O鵬看來,這場內(nèi)容新生態(tài)的盛宴,網(wǎng)紅或許只是一道前菜。
網(wǎng)紅如何成為一門生意?業(yè)內(nèi)認(rèn)為,最關(guān)鍵的動(dòng)力在于流量變現(xiàn),而變現(xiàn)的方法就是將粉絲的熱情轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力。這一新興產(chǎn)業(yè)的快速崛起,是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)多元化的一個(gè)縮影。
風(fēng)起了,資本聞風(fēng)而動(dòng),不斷涌入網(wǎng)紅市場。
自詡“人不窮怎么當(dāng)網(wǎng)紅”的Papi醬很快就被相中了。3月19日,這個(gè)“集美貌與才華于一身的女子”獲得真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資,總投資額為1200萬元人民幣,估值高達(dá)1億,成為春節(jié)后網(wǎng)紅界的標(biāo)桿性事件。
實(shí)際上,資本對網(wǎng)紅的追逐并非心血來潮?!熬W(wǎng)紅鼻祖”羅振宇的羅輯思維在成為了有500多萬用戶的互聯(lián)網(wǎng)知識社群之后,于去年10月完成B輪融資,估值13.2億人民幣,高居自媒體首富。
坐擁400多萬微信粉絲,780萬微博粉絲的“同道大叔”也在2015年完成了一個(gè)段子手的華麗逆襲。據(jù)創(chuàng)始人蔡躍棟透露,“同道大叔”A輪數(shù)百萬美金融資即將完成,估值已經(jīng)超過了2億人民幣。
新媒體視頻平臺“二更食堂”上月正式對外宣布完成A輪融資,融資金額超過5000萬人民幣。
一夜之間,網(wǎng)紅段子手似乎成為又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)造富新途徑。在業(yè)內(nèi)人士看來,一部分資本在經(jīng)歷經(jīng)歷“資本寒冬”的蕭條之后急于找到另一個(gè)風(fēng)口,而網(wǎng)紅們潛在的高回報(bào)正在成為資本關(guān)注的新入口。
“目前,資本在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方面主要有兩種投資方向。一種是投給網(wǎng)紅個(gè)體,這是源于目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展迅速,網(wǎng)紅人格化發(fā)展迅速,但是風(fēng)險(xiǎn)很大。另一種是投給平臺,這是傳統(tǒng)資本更加青睞的一種投資渠道,因?yàn)槠脚_容易產(chǎn)生很多網(wǎng)紅,有更多可能性?!变J馬傳播總經(jīng)理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良說。
對于資本的介入,張俊良表示贊賞。“網(wǎng)紅的商業(yè)化其實(shí)是水到渠成的事情。資本的介入是要把網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng),資本投資內(nèi)容原創(chuàng)者是為了免除這批人在資金方面的顧慮,讓他們專心生產(chǎn)更精良的內(nèi)容。”
“目前,資本在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方面主要有兩種投資方向。一種是投給網(wǎng)紅個(gè)體,這是源于目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展迅速,網(wǎng)紅人格化發(fā)展迅速,但是風(fēng)險(xiǎn)很大。另一種是投給平臺,這是傳統(tǒng)資本更加青睞的一種投資渠道,因?yàn)槠脚_容易產(chǎn)生很多網(wǎng)紅,有更多可能性?!变J馬傳播總經(jīng)理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良說。
不過在姜奇平看來,如果資本只是把“寶”壓在一個(gè)網(wǎng)紅或者是一種網(wǎng)紅模式上,對資本來說用處不大。資本應(yīng)該持續(xù)不斷投入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)里,多從用戶的角度出發(fā),這樣資本投入網(wǎng)紅行業(yè)才是一件多贏的事情。
在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中滋生的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”,雖然改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的既有模式,但也擺脫不了新興產(chǎn)業(yè)的喧囂與浮躁。從芙蓉姐姐到網(wǎng)絡(luò)主播,從淘寶店主到微博段子手,網(wǎng)紅生命周期短、盈利能力弱等短板始終成為行業(yè)發(fā)展過程中的“硬傷”。更有甚者指出,目前還難談?dòng)木W(wǎng)紅行業(yè),注定是一場虛假繁榮的游戲。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)像每一個(gè)新興行業(yè)一樣,總會(huì)面臨兩種聲音:看好和唱衰?!本W(wǎng)紅打造機(jī)構(gòu)廣州喵娛文化傳播有限公司創(chuàng)始人劉磊對新華網(wǎng)記者表示。
盡管Papi醬獲得1200萬融資的事件火爆了互聯(lián)網(wǎng)圈,然而,質(zhì)疑聲也此起彼伏。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,平民狂歡打造的網(wǎng)絡(luò)紅人更像是一種“喧囂的泡沫”,大部分的網(wǎng)紅不得不面對速生速死的宿命。
在他們看來,網(wǎng)紅變現(xiàn)的渠道仍然單一,主要集中在廣告、電商以及一些內(nèi)容原創(chuàng)者獲得的粉絲“打賞”。Papi醬在微信平臺上,常獲得動(dòng)輒2000人以上的“打賞”。但張俊良認(rèn)為,上述幾種變現(xiàn)方式前景仍然不明朗?!胺劢z打賞的比例比較低,而廣告和軟文容易傷害粉絲,平衡很難把握,也不持久?!?br /> 姜奇平表示,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一門體驗(yàn)式的經(jīng)濟(jì),一門高度依賴用戶滿意程度的生意,它與以往經(jīng)濟(jì)模式最大的不同之處在于,在注意力獲得變現(xiàn)之后還需持續(xù)關(guān)注用戶的滿意程度。
一般來說,一個(gè)網(wǎng)紅的生命周期最多只有兩年。市場的風(fēng)云變換迫使資本“只爭朝夕”。因此,資本的“跑步入場”,也被一些人認(rèn)為是要迫不及待收割網(wǎng)紅的紅利。
羅振宇指出,“Papi醬能再火一年嗎?誰都不知道。這個(gè)市場,每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都必須和不確定性共舞。既然如此,那她為什么不先把未來給收割了呢?”然而,一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種“殺雞取卵”的方式并不值得效仿。“千萬不要想去投資下一個(gè)Papi醬,”孫鵬說,在變化的市場中,唯一可以確定的是,下一個(gè)爆款,必然不是你我所能猜想到的任何樣子。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)否如很多新業(yè)態(tài)一樣,從繁極一時(shí)到如煙花散開般落寞的地步?多位接受新華網(wǎng)采訪的專家認(rèn)為,要防止粉絲的注意力發(fā)生改變或疲倦,說到底還是需要具備持久提供有價(jià)值、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力,嘗試培育一個(gè)IP會(huì)將會(huì)是未來的發(fā)展路徑。
姜奇平認(rèn)為,“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是可持續(xù)的、也將成為常態(tài)化,但單個(gè)網(wǎng)紅的持續(xù)走紅是不可能的?!?br /> 劉磊也對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來持樂觀態(tài)度。他表示,雖然目前變現(xiàn)模式還是相對單一,盈利模式也在摸索過程中,但只有需求一直存在,行業(yè)就不會(huì)死掉。網(wǎng)紅市場的亂象也會(huì)隨著時(shí)間的推移優(yōu)勝劣汰。